榆林芳囤家庭服务有限公司

200余個(gè)品牌，40%為上海乃至全國(guó)首店，美羅城為何能成為年輕品牌拓展上海市場(chǎng)的重要陣地？消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，哪些線下品牌和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？本周第一地產(chǎn)決戰(zhàn)商場(chǎng)邀請(qǐng)商業(yè)大咖解讀新零售下的新商機(jī)！

美羅城：從情景商業(yè)到品牌共建

2010年，美羅城作為情景商業(yè)的實(shí)踐者，率先將商場(chǎng)B1層打造為日式主題街區(qū)五番街。7年過去，這里依然是上海熱門街區(qū)的第一梯隊(duì)，2016年日營(yíng)業(yè)額突破百萬元的天數(shù)達(dá)30天。五番街的成功，不僅歸功于場(chǎng)景化的成功營(yíng)造，更重要的是對(duì)創(chuàng)新品牌的重點(diǎn)引進(jìn)。早在開業(yè)之初，五番街就攜近30個(gè)首次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的日系品牌集中亮相，奠定市場(chǎng)口碑。

之后，美羅城堅(jiān)持“一層一風(fēng)一文化”，先后打造了 “東來坊”、 “羅薇道”、 “歐風(fēng)街”、星光大道”等多條主題街區(qū)。貫穿始終的，則是其對(duì)創(chuàng)新品牌的扶持和青睞。大陸第一家正版吉卜力龍貓官方店選擇美羅城，作為其登陸中國(guó)市場(chǎng)邁出的第一步。

已在上海擴(kuò)張到11家門店的樂凱撒榴蓮披薩，入駐上海的第一家門店也是在這里。

2017年，在標(biāo)志著美羅城8年調(diào)改收官之作的森林里內(nèi)，同樣不難發(fā)現(xiàn)其對(duì)于創(chuàng)新品牌的大膽啟用。在1樓森林里內(nèi)，高達(dá)36%的品牌上海首店乃至全國(guó)首店，云集了諸如美式公路主題餐飲一號(hào)空間、港式甜品擺花街、法棍面包品牌“百樂百克”以及精品鞋類買手店拉如達(dá)薇亞。時(shí)下熱門的網(wǎng)紅品牌“喜茶”，也將美羅城作為其進(jìn)入上海市場(chǎng)的第一批門店。

這些創(chuàng)新品牌讓購(gòu)物中心耳目一新的同時(shí)，也在向傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式發(fā)起挑戰(zhàn)。作為鞋履行業(yè)的新軍，拉如達(dá)薇亞就首創(chuàng)了裸足進(jìn)店的購(gòu)物模式，讓消費(fèi)者試穿更加便利。

為此，面積近900平米的店鋪內(nèi)特地采用了黑胡桃木地板、純手工真絲地毯，讓消費(fèi)者擁有更輕松的腳部體驗(yàn)。

與一般的鞋履店不同，這里還提倡自助式購(gòu)物，消費(fèi)者可以通過掃碼得到不同鞋碼的儲(chǔ)藏位置，自助前往二樓試穿。

除此之外，在這個(gè)被稱為鞋履博物館的潮鞋圣地，消費(fèi)者還可以尋找到春夏季超過60個(gè)、秋冬季127個(gè)歐美各地的鞋履品牌，其中有 45個(gè)國(guó)際知名品牌來自意大利、法國(guó)、英國(guó)、德國(guó)、美國(guó)、西班牙等。

如今總體量近7萬方的美羅城，現(xiàn)擁有余200個(gè)品牌，高達(dá)40%為上海首店乃至全國(guó)首店。這些創(chuàng)新品牌，讓購(gòu)物中心不再千篇一律的同時(shí)，是否也存在著經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？購(gòu)物中心如何來衡量其中的利益得失？是否應(yīng)該為品牌的孵化成長(zhǎng)創(chuàng)造條件？

“

求新求變才能求發(fā)展

Q

美羅城為何如此青睞創(chuàng)新品牌？

徐春華：因?yàn)樯钪笮虑笞儾拍芮蟀l(fā)展，所以美羅城在品牌創(chuàng)新、創(chuàng)新品牌方面是比較敢于突破的。

Q

引進(jìn)創(chuàng)新品牌的同時(shí)，如何控制經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

徐春華：一般導(dǎo)入新品牌前，我會(huì)和創(chuàng)業(yè)者進(jìn)行溝通，了解創(chuàng)業(yè)者的背景、創(chuàng)業(yè)的愿景，再和美羅城的定位對(duì)接起來。另外，新品牌入駐美羅城三個(gè)月后，我還要和品牌老板一同進(jìn)行評(píng)估百麗木地板是幾線品牌，了解品牌的適應(yīng)情況。其實(shí)美羅城已經(jīng)有相當(dāng)多的品牌首店，包括上海首店、全國(guó)首店、上海的旗艦店。他們確確實(shí)實(shí)覺得美羅城給他們提供了一個(gè)發(fā)展的平臺(tái)，共生、互生、再生的價(jià)值系統(tǒng)。

“

5分鐘決定開一家鞋履品牌

Q

為什么會(huì)創(chuàng)立“拉如達(dá)薇亞”這么一個(gè)全新的鞋履品牌？

胡劍萍：事實(shí)上我們做鞋子是一個(gè)蠻偶然的機(jī)會(huì)，當(dāng)時(shí)我和我的一個(gè)買手去意大利旅游，參加了一個(gè)特別漂亮的展會(huì)，在看這個(gè)展會(huì)的過程中， 5分鐘就決定了要做一個(gè)鞋子的品牌。和一般鞋履品牌不同，拉如達(dá)薇亞首創(chuàng)了裸足進(jìn)店的購(gòu)物模式。

Q

“拉如達(dá)薇亞”首店就拿下了美羅城1樓門臉的位置，不擔(dān)心租金壓力嗎？

胡劍萍：在之前我們?cè)诿懒_城有過2個(gè)品牌，一個(gè)是阿吉豆，一個(gè)是艾特里里。當(dāng)時(shí)，艾特里里還是一個(gè)全新的配飾品牌，客單價(jià)相對(duì)比較高，我們比較猶豫，但是徐總找到我們鼓勵(lì)我們開到美羅城1樓，沒想到業(yè)績(jī)超出我們的預(yù)想，使得我們特別有信心。就在開業(yè)后3個(gè)月，在和徐總溝通艾特里里經(jīng)營(yíng)情況的時(shí)候，我們提到有開設(shè)一家鞋履品牌的設(shè)想，沒想到美羅城正好有這個(gè)機(jī)會(huì)有這么一個(gè)地方給到我們，所以這也就是我們?yōu)槭裁船F(xiàn)在有拉如達(dá)薇亞在這個(gè)點(diǎn)位上。

“

美羅城是零售新兵打響品牌的重要首發(fā)地

Q

多年前ABS從線上走到線下，為什么會(huì)選擇美羅城作為首發(fā)地之一？

袁彪：當(dāng)初我們是這么看中國(guó)市場(chǎng)的，對(duì)中國(guó)的品牌來說，得上海者得中國(guó)。那么在上海，徐匯區(qū)商圈是不可繞過的最重要的商圈，在徐匯商圈里面又有最重要的一個(gè)商場(chǎng)，那就是美羅城。美羅城一直走在引領(lǐng)商場(chǎng)潮流的前線，它是所有零售品牌要進(jìn)入中國(guó)，或者中國(guó)的民族品牌要在中國(guó)打響品牌的一個(gè)首發(fā)地，于是我們ABS就選在了美羅城。

Q

當(dāng)時(shí)作為零售新兵入駐到美羅城，購(gòu)物中心給你們哪些支持？

袁彪：ABS進(jìn)入美羅城以后，當(dāng)時(shí)是在二樓拿了一個(gè)一百多平米的面積，有約1500個(gè)SKU的商品。徐總跟我們談入駐的時(shí)候，幫我們做了很好的規(guī)劃。通過不斷的優(yōu)化，美羅城不斷在廣告營(yíng)銷、活動(dòng)策劃、陳列各方面都給了我們?cè)S多指導(dǎo)。他們對(duì)品牌的支持是不遺余力的。

實(shí)體商業(yè)正乘上消費(fèi)升級(jí)的東風(fēng)

在消費(fèi)升級(jí)的大浪潮下，哪些品類和業(yè)態(tài)站在了風(fēng)口之上？透過美羅城，我們可以一窺市場(chǎng)的真實(shí)面貌。在美羅城1樓，以喜茶為代表的休閑類餐飲大量涌入，標(biāo)志著“精致生活”的美容儀器品牌、配飾類品牌強(qiáng)勢(shì)崛起。

時(shí)下大熱的網(wǎng)紅美容儀器品牌Foreo、Refa現(xiàn)身美羅城1樓。

而在1樓的36個(gè)品牌中，包括首飾、鞋履在內(nèi)的配飾品牌，營(yíng)業(yè)面積占到了43%。

同時(shí)單品類店在美羅城先后涌入，“站著吃的牛排店”、“只提供拉伸服務(wù)”的健身館。專營(yíng)法棍的“面包房”。

這些單品類店要么面積小，要么客單價(jià)高，無一不是追求坪效的極致。眼鏡品牌木九十更是一口氣在美羅城一樓開出3個(gè)定位不同的鞋履品牌。

另外根據(jù)阿里發(fā)布的國(guó)內(nèi)首個(gè)大數(shù)據(jù)消費(fèi)升級(jí)的指數(shù)報(bào)告顯示，原創(chuàng)、智能、綠色、精致、全球化、體驗(yàn)則是未來品質(zhì)消費(fèi)的六大趨勢(shì)。以淘寶平臺(tái)的連衣裙為例，原創(chuàng)設(shè)計(jì)的店鋪成長(zhǎng)性是整體行業(yè)的5.2倍，且單件裙子的價(jià)格比行業(yè)均價(jià)高18%。映射到實(shí)體商業(yè)，客單價(jià)高出同類的設(shè)計(jì)師買手店也成為購(gòu)物中心新寵。以拉如達(dá)薇亞為例，收集了全球100多個(gè)鞋履品牌，每一款僅有幾雙庫存，客單價(jià)可以達(dá)到1000-3000元區(qū)間。

為了應(yīng)對(duì)消費(fèi)升級(jí)，傳統(tǒng)品牌也在主動(dòng)迭代。在美羅城，佰草集擴(kuò)大面積復(fù)合經(jīng)營(yíng)spa體驗(yàn)館，拉夏貝爾升級(jí)買手店拉貝緹。

與美羅合作近10年，從負(fù)一樓搬遷至6樓的大食代，在去年升級(jí)為了“上海弄堂”主題。

伴隨著消費(fèi)升級(jí)，實(shí)體商業(yè)也面臨著新的挑戰(zhàn)。眾所周時(shí)，商場(chǎng)一樓往往是高人流高租金區(qū)域，而休閑類餐飲客單價(jià)較低，是否存在著一定的租金壓力？美羅城1樓，2樓，曾經(jīng)集聚過數(shù)碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥，又成為了鞋履品牌、眼鏡品牌的集聚地。單一品類之間，是否會(huì)形成新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

“

是紅海才應(yīng)該殺入，

它代表市場(chǎng)的容量跟需求量！

Q

傳統(tǒng)鞋履品牌達(dá)芙妮、百麗業(yè)績(jī)紛紛下降，鞋履這個(gè)門類似乎已經(jīng)變成紅海了，這個(gè)時(shí)候?yàn)槭裁催€要再殺入？

胡劍萍：事實(shí)上我覺得紅海才應(yīng)該去殺入，因?yàn)樗碇袌?chǎng)的容量跟需求量。另外我參觀過百麗的企業(yè)，我覺得這是一家非常優(yōu)秀的公司，雖然它的報(bào)表下滑，但這是每一個(gè)零售品牌都遇到的挑戰(zhàn)，而不是這樣一間公司。第二個(gè)差異化競(jìng)爭(zhēng)非常重要。拉如達(dá)薇亞121個(gè)選中的品牌， 40%來自海外，這些品牌本身經(jīng)營(yíng)鞋子有一百年的歷史。事實(shí)上，選擇這些品牌是站在巨人的肩膀上，再加這個(gè)點(diǎn)位，我們可能更有信心一點(diǎn)。

Q

拉如達(dá)薇亞客單價(jià)在1000-3000元區(qū)間，開到美羅城這樣一家主要面向年輕客群的購(gòu)物中心百麗木地板是幾線品牌，是否匹配？

胡劍萍：做品牌不僅要看現(xiàn)在，還要看未來的潛力。美羅城這么多年的變化，讓我們更有信心看到前面。還有它的很多客人都是新生代，新生代就意味著未來的機(jī)會(huì)。就從我們開業(yè)的效果來講，我覺得不錯(cuò)，應(yīng)該是吻合的。

“

家居這個(gè)行業(yè)正面臨著消費(fèi)升級(jí)

Q

最近幾年 ABS門店擴(kuò)張迅猛，是否也搭上了消費(fèi)升級(jí)的快車？

袁彪：家居這個(gè)行業(yè)面臨著消費(fèi)升級(jí)。老百姓已經(jīng)不滿足于在超市里面購(gòu)買簡(jiǎn)單的只能滿足于基礎(chǔ)功能的產(chǎn)品，越來越崇尚于對(duì)生活品質(zhì)的追求、對(duì)品質(zhì)產(chǎn)品的追求，這是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的過程。另一方面配合商場(chǎng)，ABS也在做升級(jí)。當(dāng)時(shí)我們?cè)诿懒_城二樓，徐總跟我們說ABS必須再提檔，必須再擴(kuò)大。于是我們從二樓搬到了四樓，面積整整擴(kuò)大了兩倍，SKU數(shù)增加，商品數(shù)增加，產(chǎn)品品質(zhì)再次提升?，F(xiàn)在ABS在全國(guó)的高速度擴(kuò)店同當(dāng)時(shí)美羅城的擴(kuò)店升級(jí)也是密不可分的。

Q

線上的消費(fèi)升級(jí)和線下的消費(fèi)升級(jí)是同步的嗎？

袁彪：線上的客群主要集中在80后、90后、00后。線下就完全不一樣了，你在ABS店里可以看到60后、70后、80后、90后、00后，甚至10后都在實(shí)體店鋪里面購(gòu)物，線下更廣。同時(shí)線上的消費(fèi)力也偏弱一點(diǎn)，客單價(jià)在一百塊錢左右，而線下要達(dá)到三百塊錢。另外線下門店覆蓋范圍半徑有限，它差不多就覆蓋三公里到五公里，而線上差不多它是全方位的。

“

有些品牌要?jiǎng)?chuàng)新，要跟著時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。

有的品牌很經(jīng)典，

要把厚重的文化繼續(xù)沉淀下來

Q

美羅城2樓過去集聚了數(shù)碼業(yè)態(tài)，如今騰籠換鳥，又變成了眼鏡品牌的集聚地，單一品類之間是否會(huì)形成新的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)？

徐春華：我們把原來一樓的眼鏡街通過調(diào)整，搬到二樓東來坊，還是繼續(xù)延續(xù)原來一些知名的品牌，形成這樣一個(gè)集聚區(qū)域。實(shí)際上還是一句老話，店多成市。而且他們已經(jīng)沉淀下來了，有比較好的品牌眼鏡的文化積累，所以說，在我們的東來坊，我們買眼鏡還是到美羅來，我們還是保留它了。

Q

消費(fèi)升級(jí)的另一面，就是品牌本身也在升級(jí)，從美羅城的大食代來看老品牌的主動(dòng)迭代有何經(jīng)驗(yàn)可以分享？

徐春華：2015年5月，大食代通過4年的調(diào)整之后，業(yè)績(jī)下滑的非常厲害，同比下降了30%。當(dāng)時(shí)他們老板很困惑，大食代這個(gè)模式能否再延續(xù)下去。后來我通過一些研究，給他提了建議，把大食代做成一個(gè)上海老弄堂主題，把上海老字號(hào)品牌集聚起來。想不到，這個(gè)主題誕生以后，一炮就紅，老少通吃。有些品牌要?jiǎng)?chuàng)新，要跟著時(shí)代與時(shí)俱進(jìn)。有的品牌很經(jīng)典，需要把厚重的文化繼續(xù)沉淀下來，堅(jiān)守品牌的內(nèi)涵，然后改造自己的外觀更時(shí)尚、更潮流，這樣不僅年輕人也喜歡，其他的客群也會(huì)青睞。

消費(fèi)升級(jí)說白了就是讓消費(fèi)者更愿意為好的品質(zhì)、更高的溢價(jià)去買單。這無疑就給我們實(shí)體的行業(yè)帶來非常好的契機(jī)。但是變革也是隨之而來的，產(chǎn)品新、服務(wù)新還是理念新，其中也蘊(yùn)藏著很多的風(fēng)險(xiǎn)。非常慶幸的是，類似美羅城這樣的購(gòu)物中心，以品牌共建的這樣一個(gè)心態(tài)，幫助新品牌成長(zhǎng)，舊品牌迭代，那么為市場(chǎng)的有序進(jìn)步貢獻(xiàn)自己的一己之力，正所謂叫做眾人拾柴火焰高。

愛家會(huì)|上海購(gòu)房群2

獲得第一手房產(chǎn)資訊

與第一地產(chǎn)分析師面對(duì)面

以上內(nèi)容由用戶投稿，彬迪地板進(jìn)行整理發(fā)布，希望對(duì)大家有所幫助，如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系我們進(jìn)行刪除。